(door Laurens Ludoph/Mediahuis)
Dat er al jaren steeds minder lineair televisie wordt gekeken, weten we nu wel. Wat níet iedereen weet, is dat dit vreemd genoeg hand in hand gaat met een flinke prijsstijging van advertenties. De kosten voor adverteren op tv zijn by far het hardst gestegen ten opzichte van alle andere mediakanalen. Adverteren op tv is de afgelopen 5 jaar maar liefst 50% duurder geworden (GroupM kwartaalrapport Q2 2022). Op nummer twee staat radio, dat in dezelfde periode een prijsstijging van 22% heeft doorgemaakt; minder dan de helft van de prijsstijging op tv terwijl het bereik en het effect van televisie afneemt. De grote vraag is: vertegenwoordigt de prijs nog wel de waarde van de tv-spot?
Dat Gen Z en millennials het klassieke tv-kijken inwisselen voor modernere vormen is geen geheim. Volgens het terugkerende Grote Jongerenonderzoek (2022) van Mediahuis, Wayne Parker Kent en onafhankelijk onderzoeksbureau MediaTest kijkt Gen Z nog maar 18% van de totale kijktijd lineair, een daling van 6% ten opzichte van het voorgaande onderzoek (2020).
Gen Z ziet de toekomst van lineair tv-kijken dan ook niet heel positief tegemoet. Meer dan de helft van Gen Z valt onder de lichte televisiekijker (NOM, NPDM 2021.) Dat houdt in dat ze maximaal 1 uur en 23 minuten per dag lineair naar de tv kijken. Daarmee is het een lastige doelgroep om met een spotje op televisie te bereiken. Maar laat dit nou wel een bijzonder aantrekkelijke doelgroep voor adverteerders zijn.
Ondanks de sterk dalende kijktijd én het feit dat de helft van Gen Z en millennials vaak naar streamingdiensten of overige online video’s kijkt ten spijt (NOM, NPDM 2021), is er grote vraag naar tv GRP’s. Met een blik vooruit op het altijd drukke najaar, daling van de kijktijd en lastig te bereiken doelgroepen zullen er ongetwijfeld uitleverproblemen op televisie ontstaan. Hierdoor worden adverteerders gedwongen om naar alternatieven te kijken. Denk hierbij aan online video mogelijkheden. Hier kunnen online georiënteerde publishers goed bij helpen. Wij hebben binnen Mediahuis gekeken naar ons bereik onder de lichte tv-kijkers. Mediahuis bereikt met zijn digitale netwerk maar liefst de helft van de lichte tv-kijkers onder de doelgroepen Gen Z en millennials (NOBO, Q1 2021).
Al met al komt het erop neer dat adverteerders genoodzaakt zijn om op zoek te gaan naar alternatieven voor de analoge tv-spot. Simpelweg het niet goed kunnen bereiken van alle doelgroepen, de dalende kijktijd en de flinke prijsstijging zijn daar debet aan. Het is zaak om je als adverteerder niet blind te blijven staren op de traditionele mogelijkheden, er zijn alternatieven genoeg…
.
Tv reclame wat is dat? Ik kijk tv maar heb al jaren geen reclame gezien. Door gebruik te maken van streaming diensten bepaal ik zelf wat ik kijk en wanneer.
De enige reclame die ik zie is product placement. Als dat goed gedaan wordt is daar niets mis mee. Als het goed gedaan wordt, en niet telkens demonstratief een Yakut drinken, TV serie Baantje.
Reclame wordt toch gemaakt door snelle jongens en meisjes, die uit die lastige generatie komen die anders tv kijken? Ik zou zeggen wordt wakker, verlaat die oude platgetreden paden en verzin iets nieuws. Want “Nieuw” in de reclame blijft het altijd doen.